Unternehmen bieten ihren Kunden Waren oder Dienstleistungen an. Damit diese bei den Kunden nicht nur einmal, sondern nachhaltig auf Interesse stoßen, ist die Pflege der Kundenbeziehung ausschlaggebend. Eine Strategie, um neue Kunden zu gewinnen, ihre Zufriedenheit fortwährend zu gewährleisten und sie in Stammkunden zu verwandeln, ist das Beziehungsmarketing. Dieses findet sich überall in der Geschäftswelt. Ob bei einem Anbieter für Eventcatering Hannover, der Visitenkarten an andere Aussteller verteilt oder bei Kfz-Werkstätten, die mündliche Empfehlungen erhalten.

Was ist Beziehungsmarketing?

Diese Form des Marketings entstand Ende des 20. Jahrhunderts. Während es meist die Beziehung zu potenziellen Kunden betrifft, fassen manche Unternehmen auch die Verbindung zu Mitarbeitenden, Dienstleistern wie Lieferanten oder der Gesellschaft unter diesen Begriff.
Die Strategie zur Besserung der Kundenbindung erfreut sich deshalb so großer Beliebtheit, weil bereits eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 % den Unternehmensgewinn um ein Viertel steigern kann. Dies ergibt sich unter anderem dadurch, dass langjährige Bestandskunden das Unternehmen und seine Produkte mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen. Leads, die durch solche Empfehlungen generiert werden, führen mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit zu Verkäufen als Leads aus Marketingkanälen. Die Kosten-Nutzen-Rechnung geht dabei für die Unternehmen auf: Einen Neukunden zu gewinnen kostet das Unternehmen fünfmal mehr als einen Bestandskunden zu halten. Aus diesem Grund lohnt es in jedem Unternehmen, in die Beziehung zu bestehenden Kunden zu investieren.

Grundlagen des Beziehungsmarketings

Erfolgreiches Beziehungsmarketing fußt auf einer umfassenden Kunden- und Zielgruppenanalyse. Durch die Zielgruppenanalyse lassen sich Maßnahmen zur Neukundengewinnung erarbeiten, während die Kundenanalyse dabei hilft, die bereits gewonnenen Kunden zu halten. Nur, wenn Sie die Bedürfnisse dieser beiden Gruppen verstehen, können Sie auf diese eingehen und die Beziehung zu ihnen vorteilhaft gestalten.
Das Hauptaugenmerk bei dieser Form des Marketings mit der Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und dessen Kunden liegt vorrangig auf dem Erhalt der bestehenden Kunden. Kunden mit einer solch langfristigen Beziehung werden in Zukunft mit höherer Wahrscheinlichkeit auch teure Produkte Ihres Unternehmens erstehen. Damit sich eine tiefe Verbindung entwickelt, gilt es, die Optionen des Marketings ganzheitlich zu nutzen. Wie das funktionieren kann, zeigt sich leicht an einem Beispiel.

Kunden gewinnen und pflegen

Der Erstkontakt mit Ihren potenziellen Kunden erfolgt online oder in Person. Um aus der Masse Ihrer Mitbewerber herauszustechen, muss die Kundenakquise die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe direkt ansprechen und einprägsam sein. Ein Beispiel ist die Teilnahme an einer Messe. Hier stellen sich schnell Kontakte ein und wichtige Informationen lassen sich durch die Gestaltung des eigenen Stands vermitteln.

Als Beispiel soll ein Unternehmen dienen, das Naturkosmetik herstellt und seine Produkte auf einer Messe in Niedersachsen präsentiert. Sein Stand besteht aus recyceltem Material, auf welchem die Kernbotschaften der Marke aufgedruckt sind, darunter die Herstellung ohne Tierversuche oder die Reduktion von CO2. Dies zieht Besucher an, die sich für Umweltthemen interessieren.

Networking

Der stimmige Gesamteindruck überzeugt Messebesucher, die Interesse an Kosmetik haben, aber die Umwelt schützen wollen. Gern hinterlassen sie auf Anraten der Mitarbeitenden vor Ort ihre Kontaktdaten oder folgen den Social-Media-Kanälen des Unternehmens. Dies lässt sich im weiteren Verlauf durch das Unternehmen nutzen, um die Beziehung zu den potenziellen Kunden zu vertiefen.

An dieser Stelle greift das E-Mail-Marketing des Unternehmens: Ein spezieller Newsletter erreicht wenig später die Interessenten, die ihre E-Mail-Adresse am Stand hinterlassen haben. Zum Einstieg knüpft das Unternehmen an das Erlebnis an seinem Stand wie das lokale Messe Catering Hannover an, bevor es wieder auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht und ihnen hilfreiche Informationen zum Thema Umwelt und Nachhaltigkeit an die Hand gibt. Natürlich wird auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens auch das Community Management aktiv, um die Neuzugänge in die bestehende Gemeinschaft der Stammkunden einzugliedern und Bestandskunden auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen.

Sowohl der Newsletter als auch die Social-Media-Präsenz sind zudem eine gute Möglichkeit, die Besucher der Messe um Feedback zu bitten. Durch die positiven und negativen Erfahrungen kann das Unternehmen so die nächste Veranstaltung noch besser gestalten und dabei zeigen, dass es die Wünsche seiner Kunden ernst nimmt. Selbstverständlich gilt selbiges auch für die Produkte, die es seinen Kunden anbietet.

Strategien und Instrumente des Beziehungsmarketings

Die Möglichkeiten, die Beziehung zu Ihren bestehenden Kunden zu pflegen, sind vielfältig. Grundsätzlich lassen sich einige Strategien herausarbeiten, durch welche sich das Beziehungsmarketing vorantreiben lässt.

Eine Strategie ist die Nutzung des Database Marketing: Hier sind Stammdaten oder Transaktionsdaten Ihrer Kunden Mittel zur Gestaltung. Identifizieren Sie mithilfe dieser Daten Gruppen von Kunden und schneiden Sie weitere Schritte auf Sie zu. Dadurch lassen sich beispielsweise Produkte zielgerichtet basierend auf der Kaufhistorie empfehlen, Treueprogramme aufbauen oder Vorteile als Anreiz für besonders zahlfreudige Kunden anbieten. Daten entstehen bei jeder Registrierung und Transaktion.

Zusätzliche Anhaltspunkte gewinnen Sie durch den Einsatz externer Instrumente wie Google Analytics oder Tools zum Erstellen von A/B-Tests. Content Marketing ist eine weitere Strategie, durch die sich Kunden leicht binden lassen: Bieten Sie auf verschiedenen Kanälen redaktionelle Inhalte passend zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden an. Dies baut Vertrauen in Ihre Marke auf. Bei herausragenden Inhalten teilen Kunden diese mit anderen und erhöhen so nebenbei Ihre Reichweite.

Kommunikation optimieren

Besonders wichtig für erfolgreiches Beziehungsmarketing ist eine reibungslose Kommunikation mit dem Kunden. Dies lässt sich durch den Einsatz von Instrumenten wie CRM-Systemen realisieren, durch welche alle relevanten Abteilungen und Mitarbeitenden auf die Daten der Kunden und ihrer Transaktionen zugreifen können. Dadurch müssen Kunden ihr Anliegen nicht mehrfach wiederholen und sind insgesamt zufriedener mit dem Vorgang.
Viele Unternehmen setzen auch auf den persönlichen Kontakt zwischen Mitarbeitenden und Kunden. Neben dem Berührungspunkt im Geschäft bieten sich dafür Veranstaltungen an. Ein jährlicher Tag der offenen Tür bringt den Kunden das Unternehmen an seinem physischen Standort näher, während auf Kundeninteressen zugeschnittene Workshops das Unternehmen weiter als Experten auf dem Gebiet positionieren.

Online-Beziehungsmarketing

Mit voranschreitender Digitalisierung wird das Online-Beziehungsmarketing für Unternehmen immer wichtiger. Durch den Einsatz von Social Media, die eigene Unternehmenswebseite und das automatisierte E-Mail-Marketing lassen sich relevante Daten gewinnen und Kunden gezielt ansprechen. Die digitale Welt bietet aber noch weitere Möglichkeiten, um das Beziehungsmarketing Ihres Unternehmens erfolgreich zu gestalten.
Ein wichtiges Hilfsmittel für den Kundensupport sind Chatbots, die simple Anliegen Ihrer Kunden schnell beantworten. Der rund um die Uhr verfügbare Service löst die Probleme Ihrer Kunden schnellstmöglich, was deren Zufriedenheit erhöht, und schafft nebenbei freie Ressourcen unter den Support-Mitarbeitern, die so mehr Zeit für schwierige Fälle haben.
Apps sind eine weitere Option. Sie erlauben die Bündelung von Service-Funktionen mit dem eigenen Shop und redaktionellen Inhalten. Bei Veranstaltungen lassen sie sich durch VR- oder AR-Elemente ergänzen und sorgen so für besondere Erlebnisse, die Ihren Kunden im Gedächtnis bleiben. Gerade im Bereich der digitalen Möglichkeiten des Beziehungsmarketings müssen Unternehmen auf dem neuesten Stand bleiben. Nur so können Sie Trends und technische Entwicklungen rechtzeitig nutzen, um die Kundenbindung zu stärken.

Zum Inhalt des E-Books

Mit dem E-Book Events und Messen im digitalen Zeitalter: Aktueller Stand und Perspektiven (Markenkommunikation und Beziehungsmarketing) gibt Professor Doktor Cornelia Zanger einen weiteren Sammelband in der seit 2010 bestehenden Reihe empirischer Arbeiten zu den Themenbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing heraus. Die Veröffentlichung erschien am 18. September 2020 bei Springer Gabler in deutscher Sprache und stellt auf 268 Seiten den aktuellen Forschungsstand vor.

Das E-Book besteht aus Zusammenfassungen der Beiträge der 11. Wissenschaftlichen Konferenz Eventforschung, welche um einen Beitrag zu einer aktuellen Studie von Professor Sören Bär ergänzt sind. Die Artikel teilen sich in die drei Bereiche Events und Messen im digitalen Zeitalter, Stand und Perspektiven der Eventforschung sowie Weitere Forschungsergebnisse und praxisorientierte Anwendungsfälle. Inhalt der Beiträge sind etwa die Möglichkeiten der Virtuellen Realität, Self-Service-Technologien, Influencer-Marketing sowie Apps, Nudging und Nachhaltigkeit bei Events.

Fazit

Das von Cornelia Zanger herausgegebene E-Book zum aktuellen Stand der Markenkommunikation und des Beziehungsmarketings bietet sowohl Dozierenden und Studierenden der Disziplin als auch Fach- und Führungskräften in der Marketing-, Event- und Messe-Branche wichtige Impulse für ihre weitere Arbeit.

Der Sammelband zeigt die Möglichkeiten der Digitalisierung wie Event Data Cloud oder Live Communication mittels Virtual Reality und Augmented Reality auf. Damit ist er im praktischen Alltag besonders vor dem Hintergrund notwendiger Umstrukturierungen der Branche als Resultat der Corona-Krise wertvoll. Die insgesamt dreizehn Beiträge decken eine große Bandbreite von Themen ab. Neben den aktuellen Forschungsergebnissen zur Digitalisierung beleuchtet das E-Book etwa rechtliche Fragen, die bei der Vorbereitung von Messen und anderen Veranstaltungen nicht außer Acht gelassen werden sollten. Auch das Thema Nachhaltigkeit, welches bei Verbrauchern einen immer höheren Stellenwert einnimmt und bei der Zielgruppenanalyse eine wichtige Rolle spielen kann, spricht einer der Beiträge an. Alles in allem bietet das E-Book von Cornelia Zanger eine hervorragende Grundlage für den Aufbau oder den Ausbau des Beziehungsmarketings in Ihrem Unternehmen.